di Stefano Scoponi
“Le persone non comprano ciò che fai, comprano il perché lo fai.”
Con questa semplice frase si può riassumere il messaggio di Simon Sinek. Conosci la teoria di Sinek? Hai mai sentito parlare del concetto del “Cerchio d’oro”? Ti sei mai chiesto come comunicare al meglio la tua azienda e quale strada seguire per migliorare l’arte della persuasione?
Simon Sinek ha lavorato con successo nel campo della pubblicità, ma ad un certo punto della sua ottima carriera ha avuto dei dubbi e ha iniziato a farsi domande sulla sua motivazione, sulla leadership e a riflettere sul proprio lavoro.
Il percorso che ha intrapreso l’ha portato a pubblicare due libri, ad essere uno degli speaker più richiesti e a essere consulente di grandi aziende come 3M, Disney, KPMG, Pfizer e NBC/Universal.
Il lavoro di Sinek ha permesso, a molti professionisti della comunicazione e a una digital agency come la nostra, di offrire un approccio innovativo durante qualsiasi fase di lavoro, migliorando le tecniche di persuasione al fine di sostenere al meglio la comunicazione dei nostri clienti.
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L’idea sviluppata da Sinek, approfondita nel suo libro “Partire dal perché“. Come tutti i grandi leader sanno ispirare collaboratori e clienti”, è molto semplice ed innovativa e parte da un’analisi attenta della comunicazione.
Egli sostiene, infatti, che persone e imprese mettono al centro della loro comunicazione “cosa” fanno, di conseguenza “come” lo fanno, ma si soffermano raramente sul “perché” lo fanno. Questa struttura di comunicazione ci sembra logica, condivisibile e facile da comprendere… ma ha dei limiti.
Comunicare, per un leader o per un’azienda, significa anzitutto persuadere, creare un impatto emotivo, avvicinarsi all’interlocutore e fare in modo che egli ascolti la nostra storia. Per questo è necessario invertire la consuetudine e partire dal perché.
Lo schema “perché – come – cosa”, il cosiddetto “Golden Circle” o “Cerchio d’oro” permette di ottenere un impatto maggiore sul nostro pubblico o interlocutore, perché asseconda lo schema di funzionamento del nostro cervello.
A sostegno della tesi di Sinek, infatti, interviene la biologia. Il cervello è diviso in tre aree principali:
Dato che il sistema limbico non ha capacità di linguaggio, quando comunichiamo con il nostro interlocutore partendo dal “cosa”, gli offriamo la possibilità di interpretare liberamente quello che gli stiamo dicendo, dandogli una gamma d’informazioni molto ampia: caratteristiche di un prodotto, benefici, dati.
In questo modo non siamo certi che egli comprenda quello che vogliamo, anzi, rischiamo che la sua interpretazione sia molto lontana dal messaggio che vorremmo far passare.
Se impostiamo la nostra comunicazione partendo dal “perché”, invece, facciamo riferimento a quell’area del cervello responsabile del comportamento, facilitando la comprensione del messaggio, che viene immediatamente legata ad un comportamento concreto e razionale: trasformando le parole in un concetto tangibile, queste restano fisse nella mente dell’interlocutore.
Nel dettaglio, se spieghiamo all’interlocutore “perché l’abbiamo fatto”, egli ne apprenderà la motivazione e avrà le basi razionali per determinare le proprie decisioni.
Il TED speech di Sinek, “Come i grandi leader ispirano azione”, è il primo punto di partenza per avvicinarsi al suo lavoro.
Sinek sostiene la sua tesi facendo riferimento anche a leader di successo.
Steve Jobs, Martin Luther King, i fratelli Wright sono partiti dal perché, per questo sono stati tra i migliori comunicatori della storia.
Un esempio lampante della funzionalità dello schema “perché – come – cosa” si evince anche dal confronto tra DELL e Apple, due aziende molto importanti con due approcci differenti e due storie completamente diverse.
Quale delle due aziende ha una grande capacità comunicativa, influenza il proprio destino ed è caratterizzata da una leadership forte e con grandi doti persuasive? Se hai risposto Apple, sei sulla strada giusta.
Ma vediamo insieme il perché.
DELL è un’azienda importante, che da sempre produce PC, ma ultimamente sta perdendo mercato. Apple invece, nata anch’essa come produttrice di computer, è cambiata nel tempo, si è evoluta e ha modificato il proprio stile comunicativo, spostando l’attenzione dal prodotto (il computer) al perché produceva quel tipo di computer (caratterizzando il proprio brand secondo uno stile di vita desiderabile).
La modalità di comunicazione di DELL ha sempre seguito un approccio molto classico, simile a quello più utilizzato dalla maggior parte delle aziende in tutto il mondo: “Produciamo computer (Cosa facciamo) solidi, facili da utilizzare e all’avanguardia (Come lo facciamo).
La modalità comunicativa di Apple, invece, si è distinta da subito perché totalmente differente: “Crediamo nelle sfide e seguiamo strade alternative (Perché lo facciamo) puntando sempre sulla semplicità e l’intuizione (come lo facciamo) e per questo progettiamo computer all’avanguardia (come lo facciamo).
Per questo la mission di Apple ha sovvertito lo stile comunicativo a cui tutti erano abituati e ha avuto successo ispirando e attraendo sempre nuovi utenti.
Tra le numerose aziende che oggi si caratterizzano per un successo senza eguali, spicca anche Facebook, nata da un sogno ben definito e con una mission molto condivisibile: dare a tutti la possibilità di creare un mondo accessibile, aperto e connesso.
Applicando la metodologia proposta da Sinek al nostro lavoro, possiamo migliorare il grado di persuasione della nostra comunicazione, attraverso l’utilizzo del neuromarketing, la creazione di siti web, immagini, testi e la gestione dei social network.
Adottando la regola del “perché – come – cosa” possiamo trasformare una semplice informazione in un’interessante storia da ascoltare, rendendo ogni comunicazione persuasiva ed efficace.
I ricordi sono legati ai sentimenti, per questo le persone ricordano più facilmente perché fai un prodotto e non come lo fai.
Soprattutto in un mondo caratterizzato da tecnologie avanzate e dalla standardizzazione dei processi di produzione: la globalizzazione ha reso simile il “come” anche se i siti di produzione sono dislocati in Paesi differenti. L’esempio di Apple permette di comprendere quanto sia importante per una persona poter condividere un sogno, riconoscersi nella tua sfida e nello stile di vita che offri.
Per questo è necessario imparare a raccontarsi o scegliere le persone giuste che lo faranno per te: la tua azienda è diversa dagli altri, il tuo “perché” deve essere raccontato al meglio, con le parole e le immagini giuste.
Se vuoi raccontare con noi il tuo perché, scrivici a studio@9bureau.com, ti aiuteremo a trovare la strategia giusta per la tua azienda.
