di Riccardo Giacomini
É un dato di fatto: il branding è una parola che va di moda. Un pò come la parola selfie o startup, ora come ora ritroviamo questa parola ovunque. La domanda che devi farti è: sono sicuro di sapere davvero cosa significa?
Iniziamo.
Per capire cos’è il branding é necessario definire cosa NON È IL BRANDING.
Branding NON significa solo “logo”.
Branding NON significa sito solo “web”.
Branding NON significa solo ___________ .
Riempi pure lo spazio con qualsiasi parola, tanto sarà sbagliata. Branding vuol dire molto più di quanto possa trasmettere una sola parola, qualsiasi essa sia.
Sai quante aziende seguiamo su instagram? Non lo so, tante, ma immaginiamo 100 aziende dei tipi più svariati: dalle ditte individuali che vendono cancelleria alle multinazionali che guadagnano un milione di euro al giorno con i loro prodotti. Bene, reggiti forte: sai quante volte vediamo il logo di un’azienda quando scorriamo le foto su Instagram? 0. Tipo, assolutamente, mai.
Vedendo le loro foto, vedendo quello che pubblicano e come lo fanno, man mano impariamo qualcosa di nuovo su quelle compagnie e possiamo raccontartelo: questi sono fortissimi sull’eco sostenibile, questi sono extra lusso, questi sono top class per una cena galante, ma sicuramente faremo fatica a dirvi quale sia il loro logo. Ecco, questo significa che hanno una brand identity che funziona. Poi, alla fine, decideremo magari di acquistare qualcosa e penseremo “Wow! Questo sito ha proprio l’aspetto che mi immaginavo. Oh, quello è il loro logo! Fantastico, ci sta proprio bene, in effetti rispecchia quello che avevo capito su di loro.” Se le foto che pubblicano su Instagram ad esempio fossero state semplicemente una marea di post giornalieri con i loro prodotti e il loro logo sopra, li avrei seguiti? No. Il tuo logo è SOLO un elemento del branding, il branding è molto di più.
Ecco cos’è il branding.
Il branding viene spesso definito così: “è il modo in cui un’azienda vuole essere percepita dagli altri”.
Ad essere precisi questo non è vero, è solo il suo obiettivo. La vera definizione dovrebbe essere “il modo in cui l’azienda viene percepita realmente dalle persone” ed è proprio in base a questo che possiamo capire se l’obiettivo che ci siamo prefissati è stato raggiunto o meno. Come funziona?
Se Nike dice “La nostra brand identity vuole far si che la gente ci percepisca come brand motivato per il fitness”. Poi guardando le loro foto ti trovi davanti una serie di persone appesantite che guardano Netflix sul divano magari accompagnata da un tweet della serie “Piove, quello che dovevo fare oggi lo faccio domani”. Ecco questo è un esempio di brand identity disastrosa, che non funziona. Potrebbe esistere quindi una differenza sostanziale tra quello che l’azienda desidera e quello che succede in realtà. Avere un brand consistente è il primo passo per capire cosa sta succedendo nella realtà e quindi se hai intrapreso la strada giusta oppure no. Avere un brand consistente significa avere un immagine “ben chiara e coerente”. Ecco quello su cui devi concentrarti ogni volta che lavori su qualcosa che ha a che fare con la comunicazione della tua azienda. “Questa cosa è ben integrata con le altre? E’ unificata?” Se la risposta è no, butta quello che stai facendo nel cestino.
Immagina che sei proprio tu che stai per pubblicare il tweet di Nike dell’esempio precedente. Prima di pubblicarlo prova a chiederti: avere una scusa per non allenarsi rientra nella nostra filosofia di pensiero? Ci aiuta a farci percepire come azienda che sprona chiunque a fare fitness? La risposta sarebbe UN ENORME NO. Quindi non lo pubblichiamo e lo mettiamo insieme alle altre meravigliose cose all’interno del nostro cestino dell’immondizia. Il brand ringrazia.
Cosa include il branding. Quando noi di 9 Bureau creiamo una brand identity per qualcuno, include svariati elementi visivi: un logo, schemi di colore e grafiche ecc. (vediamoli un pò come attrezzi) Ma la cosa più importante, è che deve includere l’analisi sulla filosofia dell’azienda, dobbiamo dimostrare di averla compresa, di conoscere il suo scopo, i loro clienti target e di come vorrebbero essere percepiti. Inoltre include un sostegno al cliente in modo che capisca quanto è importante conoscere queste cose riguardo la sua azienda. Ti sembrerà pazzesco ma se pensi che siano banalità ti stai sbagliando di grosso. Nel 90% dei casi l’importanza di questi concetti viene estremamente sottovalutata.
Sarebbe interessante e suppongo anche redditizio sfornare loghi per 50 euro al pezzo e pensarci mezz’ora al massimo. Ma in questo caso ci chiediamo: aiuteremo i nostri clienti a raggiungere il successo? Il nostro cliente riuscirebbe a comprendere meglio chi è, cosa fa, e chi vuole servire? Sarebbe in grado di creare del contenuto in grado di attirare i propri clienti target e aumentare i profitti? La risposta è no. Probabilmente non riuscirebbe ad emergere dalla massa come azienda per cui valga la pena comprare. Probabilmente neanche riuscirebbe a connettersi in maniera forte e duratura con i propri clienti.
La morale: Il branding non è il tuo logo. Branding vuol dire tutto quello che fai arrivare nel mondo per quanto riguarda la tua azienda. La sua funzione è quella di costruire consapevolezza, fedeltà e fiducia. Dal punto di vista visivo, si, include anche il logo. Ma, include anche il modo in cui scriverai su Facebook o Twittate e anche l’aspetto della grafica della scroll bar sul tuo sito, e cosi via. Andando oltre l’aspetto visivo, include la comprensione di quale sia la tua mission, dove vuoi far arrivare la tua azienda e chi vuoi servire. E, cosa più importante, deve legare tutto insieme in modo consistente e memorabile. Lo so, rispondere a queste domande con sicurezza può richiederete tempo, introspezione e sicuramente (preparati) un sacco di discussioni con gli altri. Ma una volta che “ci arrivi”, comprendere in che modo devi usare i social media, e che aspetto dovrebbe avere il tuo sito, e quali colori utilizzare per raggiungere questi obiettivi sarà un gioco da ragazzi. Se state pensando di mettere mano alla comunicazione della tua azienda non dire “mi serve un logo” ma piuttosto “ho bisogno di una brand identity”. É questo il punto di partenza.
Il consiglio che ti diamo è quello di affidarti a persone esperte e competenti in materia, che siano in grado di creare una brand identity di successo per la tua azienda e di porre quindi solide basi per tutte le campagne di comunicazione e marketing che deciderai di intraprendere in futuro.
